Uno de los secretos mejor guardados de nuestra vida pública es la dinámica interna que define lo que transmiten en sus pantallas las televisoras. Es decir, cómo deciden lo que vemos los telespectadores, y cómo lo que no.
Luhmann ya explicó conceptualmente la función de los medios como observadores de la realidad y el proceso de gatekeeping de todo proceso editorial; pero hay poca información sobre los engranajes que se mueven al interior de cada televisora comercial para definir sus respectivas líneas editoriales.
Por ello, resultan particularmente interesantes las confesiones de Álvaro Cueva y Sabina Berman sobre la mecánica interna de las televisoras comerciales en México porque, más allá de leyendas, rumores o intuiciones, permiten conocer dos testimonios de profesionales que han vivido en carne propia esta dinámicas internas de las televisoras.
También resultan oportunas porque ayudan a entender el contexto mediático actual en el que se debate, por ejemplo, la peculiar relación de algunos los medios de comunicación con Genaro García Luna, que actualmente está siendo ventilada en su juicio en EU.
Gracias a YouTube es posible examinar con detenimiento estas confesiones que se dieron en el programa Largo Aliento, de la propia Sabina Berman, en el que entrevistó a Álvaro Cueva.
Para fines de claridad y brevedad a continuación presento algunas de sus reflexiones que dieron a lo largo de la conversación a manera de texto corrido, agrupadas en seis ideas principales.
- Influencia no rating:
Desde finales de los noventa, las televisoras comerciales venden influencia en lugar de rating, por lo menos al mercado político y gubernamental. Este cambio fundamental en la industria es una consecuencia colateral de la transición democrática del país, toda vez que la inédita competencia política alentó la inversión de nuevos actores y partidos en la puja por la opinión pública. De pronto, las televisoras se encontraron con una nueva mina de abundantes recursos públicos que se aprestaron a explotar en formas hasta entonces inimaginables.
La tradicional comercialización de discos, telenovelas o futbol se sustituyó por la venta de influencia a distintos y contrapuestos actores y partidos políticos. De la noche a la mañana las telenovelas y los programas de variedades se convirtieron en programas de comentaristas políticos y en mesas de análisis que sustituyeron a los tradicionales programas musicales y de entretenimiento. Esta nueva modalidad de programas tiene menos rating que las producciones tradicionales, pero son más rentables porque venden influencia y su producción es mucho más económica. A diferencia del rating, que se mide, la influencia es tan ambigua que se justifica con la historia que sus clientes quieren escuchar sobre su impacto y con encuestas hechas a modo. Si los proyectos no salen como lo prometido, mala tarde y a buscar al siguiente cliente. Según Álvaro Cueva esta es la base de la economía mediática el día hoy.
Al vender influencia, las televisoras se asumen como el poder que determina o altera la forma de pensar y actuar de sus audiencias en la sociedad actual. Con la comercialización de la influencia se diluye la presunta neutralidad u objetividad profesional de los medios, pues sus líneas editoriales se orientan a generar pensamientos y comportamientos alineados con los intereses de sus clientes. Para eso pagan.
- Estrategias de venta de la influencia:
Como la influencia no es un producto en sí, sino un proceso psicosocial de mediano plazo, no se puede vender en una sola emisión. Por ello, una vez al año aparecen unas muchachas muy guapas ante los clientes potenciales para que les entreguen la totalidad de sus respectivos presupuestos que la televisora administra discrecionalmente a lo largo del año. Pueden aplicarlo en la producción de una telenovela en la que, en las escenas más intensas, aparezca accidentalmente la foto del cliente. Pueden realizar transmisiones de diversos programas en la localidad y momento que más convenga al cliente. También pueden incluir entrevistas en noticieros. En este caso, Álvaro y Sabina aclaran, no siempre está metido el entrevistador en el menjurje. Simplemente los ejecutivos delimitan los temas que se pueden abordar, o no. Los entrevistadores deciden si entran al juego, o no.
- Mutación de empresas familiares a consorcios empresariales:
A partir de los noventa, las televisoras mutaron de empresas familiares a sociedades anónimas bursátiles, SAB. Al dejar de ser únicamente representantes de canales de televisión, se convirtieron en propiedad de inversionistas que también tienen intereses en bancos, aerolíneas, casinos y empresas de todo tipo. Con su entrada en la bolsa de valores, los medios expanden su agenda de intereses que cuidan en las políticas editoriales de sus respectivos canales de televisión. Ya no sólo velan por el prestigio de sus propios canales, sino por los de las empresas incluidas en los respectivos portafolios de inversión o consorcios empresariales, incluyendo los permisos gubernamentales que requieren cuidar para preservar sus negocios. Estos intereses agregados definen las líneas editoriales de los medios, en detrimento de la objetividad e imparcialidad que se supone deben caracterizar a los medios de comunicación. Así, la empresa privada no se toca. Los grupos mediáticos negocian entre ellos sus respectivas agendas para no atacarse mutuamente a fin de seguir dominando y creciendo en influencia pública.
- Vendedores de silencio:
Sabina cita un dicho de la tristemente célebre Paty Chapoy: le pagan más por lo que calla que por lo que difunde. Al parecer, los vendedores de silencio no se han extinguido ni están encerrados en las páginas de la novela de Enrique Serna. Siguen vivos y extorsionando. Esto nos lleva a una nueva dimensión de la comercialización de los medios, porque el silencio también es negocio.
Álvaro también señala que otro camino de las televisoras para conseguir dinero es vender ataques a los contrincantes políticos de sus clientes. Un partido político puede comprar la línea editorial para que hablen mal de algunos de sus respectivos adversarios. Si un contrincante está relacionado con el deporte o con el mundo de la farándula, estos ataques se pueden realizar desde esas trincheras. Estas nuevas modalidades de comercialización al parecer son muy efectivas, por lo menos en términos de dinero.
Las tarifas de estos modelos de comercialización son dispares porque dependen del comunicador o comunicadora involucrada, de la televisora o de la casa productora que entra al juego, del adversario a atacar y del acceso potencial de recursos del cliente involucrado. Cómo dicen los clásicos, según el sapo es la pedrada.
- Las televisoras mandan:
Sabina alude ciertos casos en los que el poder de las televisoras torció y humilló al poder político. Recuerda el caso de tres documentales contra un secretario de Hacienda que tuvo la intención de cobrar impuestos a estos grupos empresariales. Álvaro menciona que cuando vemos al presidente de México suscribir convenios con Eugenio Derbez, se constata que quien manda es Eugenio quien representa a la televisora correspondiente. De hecho, según Álvaro, no acabamos de medir en pesos cuánto pago Enrique Peña Nieto a Televisa por la presidencia de México, porque no solamente se habla de dinero, sino de permisos, de negocios, de posibilidades de muchas cuestiones que no manejamos. En este contexto se entiende porque actualmente se vive un conflicto monumental, con un estira y afloja permanente entre gobierno y medios, porque ya no fluye el dinero gubernamental como antes.
- La crisis de las televisoras:
Álvaro Cueva señala que ya no hay dinero para producir telenovelas. Las televisaras se olvidaron de vender publicidad comercial como antes. Y no se puede competir con programas internacionales porque una telenovela coreana cuesta mucho más que cualquiera mexicana. Por ello, estos grupos mediáticos producen infodemia, hablando de lo terrible y de lo mal de hundidos que estamos, a fin de generar una percepción pública negativa sobre la actual política gubernamental en materia de medios. Al parecer, su propósito es hacer lo posible por regresar la rueda del tiempo para que las cosas sean como antes.
En fin, vale la pena ver el programa completo que hasta ahora, a manera de un crimen perfecto, ha pasado desapercibido: a pesar de haberse transmitido el 12 de noviembre de 2021, hasta ahora lo han visto 15 mil despistados en un país de más de poco más de 94 millones de ciudadanas y ciudadanos.
Sabina Berman. Largo Aliento-Álvaro Cueva. Publicación 12 de noviembre de 2021. 15,046 visualizaciones al 8 de febrero de 2023.
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