Cientos de empresas recurren a prácticas de marketing conocidas como washing con la intención de promover una imagen de responsabilidad social con ciertos sectores de la población, esto aunque sus productos sean parte de un problema colectivo.
Un ejemplo reciente es Coca-Cola, que a pesar de ser denominado como el contaminante más grande del planeta, por los altos niveles de plásticos de sus productos que terminan en los océanos, actualmente es el patrocinador principal de una cumbre de medio ambiente organizada por las Naciones Unidas en Egipto. Clic aquí para leer más del tema.
Hay muchos tipos de washing, en el caso de Coca-Cola y su patrocinio a la cumbre de la ONU, se le denomina por los expertos como Green Washing, en alusión a la naturaleza y el medio ambiente.
Otro de los más recurrentes en las empresas es el Pink Washing, en el que las compañías fabrican productos de edición especial en color rosa para mostrar su solidaridad en la lucha contra el cáncer de mama o el Rainbown Washing, en el que las marcas usan los colores de la bandera LGBTQ+ en fechas clave para la diversidad sexual.
Nutri Washing / Health Washing. Cómo las empresas de comida chatarra dan la impresión de ser saludables
Las empresas de comida y bebidas ultraprocesadas suelen utilizar estas prácticas de publicidad para crear narrativas de salud, bienestar y fraternidad a través de sus productos, los cuales representan más riesgos que beneficios para el organismo humano, de acuerdo con especialistas. Esto entra en la categoría denominada Nutri Wasing o Health Washing.
La organización internacional Global Health Advocacy Incubator destaca que, en México, empresas como Coca-Cola y Nestlé promueven en sus comerciales y redes sociales narrativas de cuidado a la salud, responsabilidad de los consumidores en su alimentación diaria y la práctica de deporte.
Todo ese marketing y publicidad con un enfoque “saludable” la hacen al mismo tiempo en el que buscan la manera de evadir las regulaciones que hay hacia sus productos, como son el etiquetado frontal, la prohibición de imágenes de personajes en alimentos chatarra dirigidos a niños:
“En México, donde se está discutiendo la prohibición de la venta de bebidas azucaradas y alimentos con alto contenido calórico en las instalaciones educativas, representantes de la industria de las bebidas y productos ultraprocesados plantearon la necesidad de mejorar la nutrición y la educación alimentaria comenzando por el hogar, poniendo la carga sobre los padres, madres y cuidadores. Asimismo, en las redes sociales de Nestlé, se hace un llamado a los consumidores para que disfruten de alimentos salados y dulces con un enfoque en el control de porciones y la actividad física”, señala un documento de Global Health Advocacy Incubator.
Hay cientos de casos documentados de campañas de Nutri Washing hechas por empresas de alimentos ultraprocesados.
En Estados Unidos, Coca- Cola financió un estudio sobre hábitos de alimentación, que entre sus conclusiones señala que no se debe echar toda la culpa de los problemas de nutrición a las compañías; mientras que en Perú también se alió con una universidad para dar un curso en línea sobre como leer el etiquetado nutricional de ese país.
Global Health Advocacy Incubator documentó que en Barbados, la empresa Pine Hill organizó un concurso nacional dibujo infantil centrado en los beneficios del agua. Sin embargo, entre los premios se ofrecían jugos ultraprocesados.
Engañar a los clientes con un estilo de vida que oculta los daños que causa la comida chatarra
Recientemente, se llevó a cabo el foro Responsabilidad Social Corporativa: Una estrategia de publicidad persuasiva y maquillaje de la industria de alimentos y bebidas, en el que expertos de todo el mundo hablaron sobre cómo afecta Nutri Washing o Health Washing en la salud pública.
Muchas de las participaciones de los ponentes apuntaron a Coca-Cola, que es la empresa que más refrescos y bebidas azucaradas vende en todo el mundo. Pero sus argumentos pueden aplicarse a varias compañías de frituras o comida chatarra que incurren en publicidad “saludable”.
Por ejemplo, la Dra. Lori Dorfman, Directora de Berkeley Media Studies Center en EE.UU., dijo que las refresqueras retoman estrategias que la industria del cigarro adoptó décadas atrás para posicionar al tabaco como un producto adecuado para jóvenes y adultos, a pesar de los grandes daños que causa a la salud y de los que los empresarios tenían conocimiento:
“Las grandes refresqueras han copiado estrategias y jugadas de la Gran Industria Tabacalera para distraer al público de los daños que causan sus bebidas azucaradas. Las campañas de Responsabilidad Social Corporativa de Coca-Cola y PepsiCo son simplemente una línea en el presupuesto de mercadotecnia corporativa, diseñada, explícitamente, para vender más refrescos y captar a los jóvenes
como clientes a largo plazo. No deberíamos dejarles que se salgan con la suya por pretender ser buenos competidores”.
La organización mexicana El Poder del Consumidor publicó las participaciones destacadas del foro, su coordinador de área jurídica, el Mtro. Javier Zúñiga también participó y añadió a la conversación que las empresas engañan a los consumidores al cambiar sus estrategias de publicidad. Si antes hacían comerciales de sus productos, ahora están enfocados en promover un estilo de vida que no va acorde a los daños que pueden causarles:
“Dejan de publicitar sus productos y comienzan a posicionar su marca y sus supuestas acciones de RSC para generar simpatía con las personas. Justo es lo que sucede con la campaña de Coca-Cola “El amor multiplica”, la cual, además de maquillar los daños a la salud de las personas y la gran contaminación que causan sus productos, presenta información parcial y exagerada sobre sus “supuestas” acciones de responsabilidad social”.
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