Es claro que nuestras mentes son el terreno de la disputa política entre AMLO y sus opositores. Como electores potenciales todos los días tiros y troyano nos bombardean con información, desinformación, memes, videos, declaraciones y un largo etcétera con el mismo objetivo: persuadirnos que encarnan la mejor opción para el país. Sin embargo, la estrategia que utilizan es distinta. AMLO recurre a la retórica clásica que da origen a la comunicación política, a fin de persuadirnos de que el mejor camino para México es la 4T. Sus opositores gustan del marketing político como estrategia para persuadirnos que el peor camino para México es la 4T. Como tenemos cinco años asistiendo al permanente ejercicio retórico de López Obrador, vale la pena echarle un vistazo a la estrategia de sus opositores para ver que tácticas y armas utilizan.
La palabra marketing la acuñó un profesor de la Universidad de Michigan, D.E. Jones, en 1902. Desde entonces ha demostrado una implacable eficacia como estrategia para vender productos o servicios hasta nuestros días. La idea fundamental del marketing es plantear un intercambio entre la persona que ofrece un servicio o producto con otra que lo adquiere merced a algún tipo de satisfacción, cualquiera que ésta sea. El objetivo del marketing comercial es vender, el del marketing político es ganar elecciones.
La estrategia básica del marketing se basa en 4p’s: producto, precio, plaza y promoción, todas la cuales se fundamentan en investigaciones de consumidores y mercado. A raíz de las elecciones presidenciales de 1992 en EU, Bruce L. Newman escribió The Marketing of the President: Political Marketing as Campaign Strategy en el que trasladó las 4p’s de la mercadotecnia comercial a la política de la siguiente forma: product (producto), push marketing (merca interna), pull marketing (merca externa) y polling (sondeos de opinión).
El objetivo primordial de la investigación es identificar nichos de mercado con un alto volumen de potenciales compradores, sean estos espontáneos, con una necesidad específica a satisfacer, o bien, a los cuales se les puede inducir alguna necesidad, por ficticia que ésta sea. El poder del marketing comercial reside, entre otras cosas, en crear, modificar o incidir en los productos que se ofrecen. Por ejemplo, a las personas que les cae pesada la leche entera les ofrecen deslactosada y, si además el potencial comprador tiene una cruzada contra el peso, puede comprar la versión light. Así el marketing incide en el producto a ofrecer con tal de vender, y, además, crea estereotipos que se corresponden con modelos específicos de consumo. Por ejemplo, la conciencia por preservar el medio ambiente promueve la compra de focos de leds, el uso de la bicicleta o el de autos híbridos o eléctricos, según el poder del bolsillo de cada consumidor consciente con el medio ambiente. En el caso del marketing político su aplicación es más compleja por la dificultad de cambiar el producto que se ofrece en las campañas de la noche a la mañana.
La eficacia del marketing político es contundente. A esta estrategia se debe la victoria de tres presidentes en las que no se tuvo que cambiar de marca, simplemente innovar en el producto. Para alejarse del prototipo panista, Vicente Fox se disfrazó de ranchero entrón, mal hablado y franco para sacar al PRI de los Pinos; Felipe Calderón hizo una intensa campaña de desprestigio contra su principal competidor “AMLO es un peligro para México”, emulando a Unilever que, para incrementar sus ventas de su leche de soya, lanzó una campaña mundial de desprestigio contra el consumo de leche de vaca. Peña Nieto protagonizó una verdadera telenovela para arribar a la silla presidencial haciendo creer al respetable que representaba un nuevo PRI. Por cierto, estas campañas las promovió Televisa y buena parte del sector empresarial y sus medios corporativos de comunicación.
En este contexto de tres victorias seguidas del marketing político, la elección del 2018 también significó una derrota de esta estrategia frente a la retórica y la comunicación política. Pero el 18 solo fue una batalla, la guerra continua. Veamos cómo explica la nueva campaña de marketing político contra AMLO su promotor, Claudio X. González, en una entrevista con Alazraki transmitida por YouTube el 19 de diciembre de 2021.
El objetivo de la nueva campaña de marketing político de Claudio es claro: “Echar a Morena de Palacio”. Considera como su público objetivo, sus potenciales compradores, a todos los “anti-López Obrador y Morena y los indecisos”. Según sus cuentas, el tamaño de su mercado es igualmente competitivo pues si se suman los 19 puntos del PAN con los 18 del PRI, los 4 del PRD y los 7 de MC, “dan 48 puntos de preferencia muy competitivos, pero si quitas a uno ya estás en problemas. Si MC presenta su candidato el electorado se va a dividir, favoreciendo a Morena”. El diagnóstico de Claudio X. González explica las presiones políticas y mediáticas hacia MC para que se sume con los opositores.
El primer reto de Claudio fue vender su plan estratégico a los propios partidos políticos. En esta etapa de push marketing se dio a la tarea de buscar, junto con Gustavo de Hoyos, “a principios del 2020 al PAN, al PRI, al PRD, a MC y a México Libre de Margarita Zavala”, hasta generar, después de varias rondas, un primer encuentro con los dirigentes de los partidos el 22 de junio de 2022.
Una vez aprobado el plan, el siguiente paso fue vender a su público objetivo las marcas de los partidos y de los políticos. Debido al alto grado de desprestigio social que arrastran estos partidos y políticos, la fase del pull marketing ha tenido que refrescarse constantemente. Lo primero fue esconder la marca de los partidos opositores a AMLO. La primera envoltura que probaron fue la de Unid@s que, lamentablemente, una organización del Estado de México ya tenía registrada por lo que la sustituyeron por “Sí por México” en octubre del 2020. Poco después, seguramente los grupos de enfoque determinaron pertinente incorporar un call to action al empaque de los partidos. Por ello, el 22 de diciembre de 2020 registraron ante el INE, “Va por México” como el nombre de la coalición PAN, PRI y PRD para participar en las elecciones federales del 2021.
La nueva envoltura “Va por México” se reforzó, a principios del 2023, con dos grandes activaciones cuyo objetivo fue asociar la marca con la sociedad civil. “El INE no se toca” salió muy bien y ya entusiasmados lanzaron la activación “La Corte no se toca” que no tuvo el impacto esperado.
Todo iba bien hasta que “Va por México” perdió el Estado de México en el 2023. Como no es conveniente competir con una marca perdedora, decidieron renovar la marca. Así a mediados del 2023 surgió, con los mismos partidos, con los mismos dirigentes y con los mismos integrantes de la sociedad civil una nueva envoltura, la del “Frente Amplio por México”. La estrategia está orientada a que la mayoría de la gente ya no piense en quiénes integran este Frente, ni qué proponen y mucho menos cuáles son los intereses que representan. Lo único importante es “sacar a Morena de palacio”, si la formula funcionó en el 2000 con Fox, por qué no repetir la ficha.
Los dirigentes de los partidos opositores están encantados con estas transfiguraciones porque tienen garantizados lo que Claudio X. González llama “incentivos”: “Se tienen que poner de acuerdo no solo quién va como candidato, sino también cómo se va a gobernar con un gobierno de coalición”. Traducido al español llano significa ponerse de acuerdo en cómo se van a repartir el pastel los del PAN, el PRI, el PRD y, claro, los representantes de la sociedad civil que han arropado todas estas mutaciones.
Tiene sentido la estrategia diseñada por Claudio X. González, aunque parece pecar de optimismo. Él señala que su partido se llama México y lo ve como una armoniosa unidad en donde todos somos más o menos iguales y no existen agravios históricos ni desigualdad social. Por ello afirma, sin temor a las estadísticas de la pobreza en México del CONEVAL, que: “De la clase media para arriba la vía no son las dádivas, la vía es el trabajo bien remunerado… Si sale el 65 ó 70% a votar va a ganar la alianza. Entre más gente salga, más mal le va a Morena”.
Dudo que, si la gente se entera que con el Frente le van a quitar las dádivas, es decir los programas sociales, salgan jubilosos a votar en masa a favor de la nueva marca. Pero para ese pequeño detalle el marketing político cuenta con un par de líneas de acción básicas. Primero, la táctica de no hablar de los temas de fondo ni de las propuestas sustantivas para concentrarse en la parte accesoria, superficial, grosera y escenográfica de la disputa política, sobre todo a partir de la irrupción de la Inteligencia Artificial en las campañas. Segundo, pegarle todos los días y todo el tiempo al adversario en todos los canales de distribución de contenidos que se pueda, a fin de convencer al respetable que vivimos un verdadero infierno, a pesar de las evidencias contrarias. Total, al Frente Amplio por México lo apoya buena parte del sector empresarial que cuenta a su disposición con los medios de comunicación de mayor alcance en el país.
En fin, en el 2024 veremos si el marketing político gana su cuarta victoria por la presidencia de México, o si la retórica y la comunicación política se hacen de su segundo triunfo consecutivo para mover el marcador de dos victorias al hilo con tres perdidas.
Claudio X. González en Platicando con Alazraki. Atypical TE Ve. 19 de diciembre de 2021. https://www.youtube.com/watch?v=51Mo6D3LFFo
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