Xóchitl irrumpió con tal fuerza en el escenario mediático que, de la noche a la mañana, pasó de suspirar por la CDMX a pelear por dirigir el destino de la nación. Esta burbuja mediática le alcanzó para desplazar a otros suspirantes del Frente Amplio por México que estaban haciendo su luchita, como Lilly Téllez, Beatriz Paredes o Santiago Creel. La duda es si el impulso inicial de Xóchitl le alcanzará para ponerse la banda presidencial en el 24. Vale la pena revisar algunos limites propios del marketing político que debe superar para hacer su sueño posible.
Marketing vs. Comunicación política:
El marketing y la comunicación política son visiones estratégicas de persuasión pública contrapuestas. La comunicación política, asociada a la propaganda, pretende convencer al respetable de las bondades de un especifico proyecto político para promover el bienestar personal, familiar y colectivo. AMLO en México o Gustavo Petro en Colombia son ejemplos de este tipo de estrategia. Por su parte, el marketing se basa en identificar necesidades y expectativas particulares de segmentos sociales específicos para formular propuestas a la medida de cada uno, independientemente de que las propuestas esgrimidas puedan ser contradictorias o excluyentes entre sí o, simplemente, imposibles de realizar. Vicente Fox o Felipe Calderón dan cuenta de las contradicciones que puede implicar el marketing político.
La marca:
El primer reto de la estrategia de marketing para impulsar a Xóchitl es conjurar los negativos de la marca que la está lanzando al mercado. Con la etiqueta de “Frente Amplio por México”, FAM, se pretende ocultar los negativos del PRI, PRD y PAN tras la máscara anti-AMLO, como si el rechazo al presidente tuviera el poder de lavar los agravios históricos de sus respectivas gestiones. Esta nueva marca es un primer paso, pero insuficiente, pues al menos debe solventar, a su vez, dos frentes.
El frente interno del FAM no es problema menor. El PRI, y el PAN en menor medida, sufren una merma de dirigentes y militantes en la mayor parte del país. Esta defección se acentúo con la perdida del Estado de México, como revela la salida en bloque de Osorio Chong, Eruviel Ávila y Claudia Ruiz Massieu por mencionar a los más mediáticos. Asimismo, el favoritismo mediático hacia Xóchitl ya ocasionó la desilusión de liderazgos emergentes como el de Lilly Téllez o de Gilberto Lozano que la considera trotskista y pretende rebasar por la derecha.
Adicionalmente, con los problemas internos del Frente y las derrotas acumuladas del PAN, PRI y PRD, la estrategia de Xóchitl precisa construir urgentemente un ejército de tierra que acompañe su campaña de aire. No se ve fácil ni inmediato y cada día tiene menos tiempo.
El frente externo del FAM tampoco está fácil. A diferencia de la estrategia de marketing de Fox, que utilizó los negativos del PRI como catapulta del PAN, ahora Xóchitl tienen que arrastrar esos negativos, que por cierto han aumentado, junto con los del PRD. Además, con el protagonismo de los dirigentes de los tres partidos, difícilmente logrará que las personas perciban al FAM como distinto a los tres partidos de origen, sobre todo, si Alito, Zambrano y Cortés encabezan las listas plurinominales. El manual dicta esconder a todos los integrantes del FAM tras la figura de la señora X, pero la megalomanía de los tres dirigentes lo hace prácticamente imposible, esto sin considerar a espontáneos como Fox.
El producto:
Sin duda Xóchitl es el mejor producto que hasta el momento han encontrado para encabezar el FAM. No es la tradicional figura política acartonada, aburrida, sin una historia de vida interesante. Al contrario, es divertida, desmadrosa, atrevida, insolente, con una historia de vida paradigmática de la mentalidad meritocrática y eidética (aspiracionista) de nuestro tiempo. Su empleo de la inteligencia artificial, IA, es una de sus aportaciones a nuestra historia de campañas políticas. Gracias a estas cartas credenciales ya se echó a la bolsa a los anti-AMLOs urbanos, informados, tecnologizados, pues la ven como una abanderada de su futuro deseado.
Sin embargo, el reto de Xóchitl es penetrar en otros segmentos de la población para lo cual tiene que refrescar la esperanza en el estereotipo aspiracioncita y meritocrático, al cual muchos baby boomers le apostaron infructuosamente y al cual parecen haber renunciado las nuevas generaciones. Sin duda, Xóchitl podrá convencer a más de un entusiasta, pero difícilmente su arquetipo moverá masivamente las conciencias de los olvidados. También tendría que lograr la proeza de reducir la contienda entre dos proyectos de país a una pelea entre dos personalidades, la señora X contra la corcholata ganadora, desplazando la narrativa de la 4T contra la oligarquía. Su reto es imponer una suerte de amnesia colectiva.
El precio:
De acuerdo con la plataforma Oraculus, el promedio de encuestas al 3 de julio de 2023 arroja que el 68% de la población aprueba la gestión presidencial del López Obrador, frente al 28% que la desaprueba. Para el 28% de la población anti-AMLO, Xóchitl es un regalo del cielo. No solo están dispuestos a votar por ella, sino con gusto realizan actividades de proselitismo a su favor, entendiendo por ello saturar sus grupos de WhatsApp, retuitear o participar en toda encuesta digital que encuentren en la blogosfera.
El tema es que para el 68% de la población que apoya a AMLO, Xóchitl es impagable pues representa más de lo mismo. En este 68% de la población la mayoría desconfía de los empresarios, no está engatusada con la tecnología y mucho menos con la IA; seguramente apenas se están enterando con indignación que hay personas que pagan más de 100 mil pesos al mes por una prima de seguro de gastos médicos. Nunca han visto tal cantidad de dinero junto en su vida. Para muchas personas de este segmento, AMLO representa, más que un programa de gobierno, un vengador que lucha a su lado contra los abusos de los ricos. Xóchitl difícilmente impresiona a este nicho de mercado que, desde hace muchos años, acuñó un antídoto contra la merca política: “la mona, aunque se vista de seda o dinosaurio, mona se queda”.
Acaso esta sea una razón por la cual, de acuerdo con la Encuesta Nacional de julio 2023 realizada por Demotecnia De Las Heras, Xóchitl pierde en todos los careos frente a las seis corcholatas por más de 20 puntos. Xóchitl es un fenómeno entre el 30% anti-AMLO, su reto es penetrar en el mercado pro-AMLO. Por cierto, en 2010 Xóchitl perdió la elección por la gubernatura del estado de Hidalgo frente a Francisco Olvera del PRI, con su lema “Xchingona” que, si bien innovó en la merca política, no jaló entre más de la mitad de los hidalguenses. En cambio, en 2015 ganó en la Miguel Hidalgo de la CDMX, lo malo es que esta alcaldía no es representativa del resto del país.
La distribución:
Tenemos casi un mes desayunando, comiendo y cenando todos los días con Xóchitl. Medios de comunicación tradicionales y redes sociales se han volcado en el arrobamiento de su trayectoria y personalidad. Para las audiencias respectivas de estos canales no hay duda alguna que Xóchitl ya tiene la presidencia en el bolsillo. El problema es que actualmente están muy consolidadas tanto las audiencias de los medios críticos a AMLO como las audiencias de los medios pro-AMLO. Difícilmente alguien que está persuadido que AMLO está haciendo un buen trabajo va a hacerle caso a Loret de Mola, a López Dóriga o a Aguilar Camín. Ambos bandos aplican la de Salinas a los medios contrarios a sus filias: “ni los oyen ni los ven”. Es poco probable que el mercado de audiencias se mueva significativamente de aquí a la elección del 24, sobre todo si consideramos la ayuda de los algoritmos que nos encierran en nuestras filias y nos alejan de nuestras fobias. No hay elementos para pensar en un abrupto cambio de preferencias y hábitos de consumo de medios, por lo cual la campaña de Xóchitl enfrenta también el reto de la distribución de su imagen positiva entre audiencias pro-AMLO.
La competencia:
La estrategia de marketing para llevar a Xóchitl a Palacio Nacional también debe sortear el periodo de cosecha de la gestión de AMLO. ¿Cómo persuadir al respetable, incluyendo a una buena porción del sector empresarial, que vivimos el peor de los sexenios si antes de la elección entra en funcionamiento el tren maya, el del Istmo, el de México Toluca, las hidroeléctricas, dos bocas, el internet para todos, el incremento a las pensiones de los adultos mayores, amén de la estabilidad económica, el empleo creciente y el superpeso? ¿Cómo persuadir que es urgente un cambio de rumbo cuando la mayor parte de la gente está contenta con la gestión de AMLO? Al parecer solo les queda la vertiente de seguridad para tratar de abollar la gestión de López Obrador.
Desenlace
Evidentemente nada está escrito y todo es posible. Sin embargo, la coyuntura política y la nueva correlación de fuerzas parecen favorecer a la comunicación política de la 4T en detrimento del marketing anti-López Obrador. Falta tiempo y seguramente asistiremos a muchos acontecimientos que incidirán en el imaginario colectivo. El marketing político ha encabezado muchas hazañas. En el 2024 veremos si vuelve a sorprender o se estrella de nueva cuenta con sus límites intrínsecos, como en el 2018. Por lo pronto debemos agradecer a la señora X que este proceso se ponga divertido. A ver cuánto dura.
Oraculus. Aprobación presidencial, Actualización 3 de julio de 2023.
https://oraculus.mx/aprobacion-presidencial/
Demotecnia De las Heras. Encuesta nacional. Julio 2023.
https://www.demotecnia.com.mx/encuesta-nacional-julio-2023/
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