CAMBRIDGE – En abril de 2022, la persona más rica del mundo, Elon Musk, preguntó : “¿Twitter se está muriendo?”. Cinco días después, lanzó una oferta aparentemente caprichosa para comprar la plataforma de redes sociales. Se necesitaron meses de disputas legales para completar el trato, pero el 27 de octubre, Musk cumplió con su oferta de $ 44 mil millones y adquirió un nuevo juguete: la libertad de expresión.
Financieramente, la adquisición de Twitter por parte de Musk fue un movimiento extraño. A pesar de su base de usuarios de unos 200 millones, incluidos políticos, periodistas y celebridades, Twitter no ha obtenido ganancias en ocho de los últimos diez años. Y Musk no solo invirtió una parte sustancial de su riqueza personal en la compra; también tomó prestados $13 mil millones de un consorcio de prestamistas, préstamos que costarán $9 mil millones en pagos de intereses durante los próximos 7 u 8 años.
Según Musk, el dinero nunca fue el objetivo. Está buscando “ayudar a la humanidad”, invirtiendo en un bien público: la plaza de la ciudad digital del mundo. De hecho, Musk ahora ha ganado una influencia considerable sobre esa plaza. Al tomar Twitter como privado, su CEO, o Chief Twit, como se ha llamado a sí mismo Musk, se ha asegurado de que puede hacer lo que le plazca , sin accionistas ante los que deba responder.
La marca de Musk es crisis. Pero los problemas financieros de Twitter, particularmente el espectro de su posible bancarrota , le dan el pretexto que necesita para comportarse tan dura y erráticamente como le plazca, una táctica que usó anteriormente en dos de sus otras compañías, Tesla y SpaceX.
Musk es para los negocios lo que Donald Trump es para la política. Su liderazgo en las artes escénicas implica dormir en la oficina , llevar a su hijo de dos años a una tensa reunión de la junta y entrar a la sede de la empresa con un fregadero . Estas excentricidades de toro en una tienda china parecen estar diseñadas para distraer la atención de actos más atroces, como restablecer una gran cantidad de cuentas prohibidas (incluida la de Trump) y despedir a aproximadamente la mitad de la fuerza laboral de Twitter. Los nuevos propietarios suelen despedir a sus detractores; a diferencia de Musk, pocos se jactan de ello.
Las payasadas de Musk han provocado un debate sobre las mejores prácticas organizacionales. Sus seguidores de culto de mosqueteros, ratas almizcleras y almizcleros, que lo aclaman como un genio visionario, parecen estar convencidos de que un liderazgo firme puede ser esencial para revivir una empresa marchita. Sus críticos lamentan el regreso de la cultura del “ malo jefe ” tras décadas de progreso.
La teoría económica parece respaldar el último campo. En Exit, Voice, and Loyalty , su estudio clásico sobre el declive institucional, el economista político Albert O. Hirschman propuso que la creciente insatisfacción dentro de una organización enfrenta a los agentes con una elección: ejercer su poder al irse, o permanecer y tratar de abordar las fuentes de la rechazar. La opción que elija un empleado depende en gran medida de la lealtad.
En el Twitter de Musk, la lealtad parece escasear, con trabajadores, usuarios y anunciantes acudiendo en masa a las salidas. Después de que Musk dio un ultimátum al resto del personal de Twitter (comprométase a ser “extremadamente duro” y trabajar “muchas horas a alta intensidad” o aceptar tres meses de indemnización por despido), se fueron 1.200 empleados , muchos de los cuales ahora están siendo perseguidos activamente por otras empresas tecnológicas.
Twitter ha estado perdiendo a sus usuarios más activos , o “tuiteros pesados”, desde hace un tiempo. Pero esta tendencia ahora se ha acelerado, con un estimado de 1.3 millones de usuarios , incluidos muchos cuyas carreras se han beneficiado significativamente de la plataforma, huyendo una semana después de la adquisición de Musk.
Los ingresos por publicidad, la fuente del 90% de los ingresos de Twitter, también han disminuido drásticamente, impulsados por los temores de que el enfoque de laissez-faire de Musk para la moderación de contenido represente un riesgo para la reputación de las empresas. Los grupos de derechos civiles ya han pedido un boicot publicitario global , y los principales anunciantes, incluidos Carlsberg Group, Balenciaga, Chipotle Mexican Grill, General Mills, General Motors, Macy’s, REI, United Airlines y Volkswagen Group, se han retirado. desde la plataforma Omnicom Media Group, que representa a empresas como PepsiCo. y McDonald’s, ha aconsejado a los clientes que pausen su publicidad en Twitter.
Como ha argumentado el filósofo Michael Sandel , hay algunas cosas que no deberían estar a la venta. La libertad de expresión es una de ellas. Independientemente de la prima que Musk pagó por Twitter, su obsesión por maximizar la eficiencia y la riqueza lo ciega ante el logro fundamental de Twitter: una conversación global genuina, con defectos y todo. Musk no se da cuenta de que es la gente, no el pavimento, lo que hace la plaza del pueblo, y que su “absolutismo de libre expresión” está reemplazando a la gente del pueblo con turistas y trolls.
Los ingenieros familiarizados con la situación advirtieron que Twitter puede tener muy poco personal para continuar operando la plataforma de manera efectiva; ya están comenzando a aparecer grietas, como un regreso a los retweets manuales, recuentos de seguidores “fantasmales” y errores al cargar las respuestas. El escritor Stephen King bromeó diciendo que la marca MyPillow, que apoya a Trump, pronto será el único anunciante de la plataforma. Y los medios especulan que un éxodo masivo de usuarios liberales e izquierdistas podría convertir a Twitter en otro foro fallido de extrema derecha como Parler o el propio Truth Social de Trump.
Incluso si logra que la plataforma sea rentable, Musk parece decidido a enviar los comunes conversacionales a la horca. Para responder a la pregunta de Musk, sí, Twitter puede estar muriendo. Y está escribiendo su epitafio.
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