La comunicación de Claudia Sheinbaum ha sido impecable, tanto en su campaña como después de su triunfo electoral. Probó diversos formatos en todas las plataformas digitales; administró con prudencia táctica su participación en los medios abiertos. Desde su calidad de presidenta electa organizó conferencias de prensa y, de manera inédita, participó en comparecencias públicas con el presidente López Obrador en giras de fines de semana. No ha dado lugar a ningún vacío informativo. En casos extraordinarios ha precisado su postura mediante un video o un texto en la plataforma de X o una entrevista informal a medios. Las cuentas están a la vista.
A partir del 1 de octubre de 2024 Claudia Sheinbaum tendrá la responsabilidad de encabezar la comunicación institucional del gobierno de la República. El éxito de su gestión dependerá, en buena medida, de la eficacia de la estrategia de comunicación que implemente. Revisemos los activos que en materia de comunicación dispone para enfrentar una cruenta batalla comunicativa que se atisba en el futuro inmediato con algunos medios de comunicación, ciertos lideres de opinión y relevantes factores reales de poder, nacionales e internacionales.
La narrativa
La principal fortaleza comunicativa de la presidenta es su narrativa. AMLO generó una visión y una historia compartida que orienta y encauza la energía social de la mayoría de la gente. La cuarta transformación es una reinterpretación de la historia nacional que coloca como eje de la acción gubernamental a los tradicionalmente olvidados: “Con el pueblo todo, sin el pueblo nada”. De la visión de los vencidos pasamos al gobierno para los históricamente vencidos.
Este discurso programático lo complementa con la filosofía política del humanismo mexicano que delinea el estilo de gobierno: “no robar, no mentir y no traicionar al pueblo”. Como una suerte de guiño a las clases medias y a los empresarios, Claudia evoluciona la consigna de “por el bien de todos primero los pobres” a la de la “prosperidad compartida”.
Estos son los ejes discursivos del Segundo Piso de la Cuarta Transformación que son suficientemente claros para comunicar continuidad de la política social; rectoría del Estado; y desarrollo económico compartido con una mejor distribución regional. Ideales, conceptos, consignas y palabras socialmente asimilados que pueden seguir garantizándole un alto grado de legitimidad en su gestión.
Las mañaneras
Las mañaneras constituyeron el eje de la estrategia comunicativa de López Obrador. Ejercicio inédito, las conferencias matutinas definieron agenda mediática, aliados y adversarios. También sirvieron para alinear y sincronizar el actuar y narrativa del gobierno federal, de varios gobiernos estatales y municipales, así como de Morena y sus aliados. Las mañaneras lograron construir una sólida identidad política entre un sector mayoritario de la población. Ningún medio, actor político o campaña pagada pudo competir con la capacidad persuasiva de las mañaneras. Baste recordar la nula incidencia electoral de la campaña de narco presidente para dimensionar la ascendencia en la opinión pública de las conferencias matutinas.
Claudia Sheinbaum se comprometió a seguir con el ejercicio comunicativo de las mañaneras. No es un desafío menor, pero cuenta con experiencia en ruedas de prensa y debates públicos, así como con la evolución de las propias mañaneras de AMLO, que terminó estructurando una barra programática distribuida en el tiempo que permite organizar y preparar los contenidos y las presentaciones con anticipación.
Buena parte del éxito de este ejercicio será el de la estructuración de una adecuada barra programática que le permita a Claudia Sheinbaum apoyarse en el desempeño de los todos los funcionarios de su gabinete y en la difusión de sus principales proyectos. Los temas de coyuntura son inevitables para el impacto mediático. Previsiblemente puede haber un tono menos frontal con ciertos medios de comunicación, comentaristas y opositores. A menos que algunos personajes específicos opten por el camino de la descalificación y desinformación sistemática. En esa coyuntura la confrontación es inevitable.
La comunicación territorial
Desde su campaña Claudia Sheinbaum aquilató la trascendencia del mayor contacto posible con la gente y la importancia estratégica de las visitas a territorios llevando propuestas específicas a pueblos, municipios, estados y regiones. Desde su triunfo electoral acompañó al presidente López Obrador a la supervisión y entrega de obras emblemáticas a lo largo y ancho del país. Aprovecho para reiterar la continuidad de la 4T y socializar proyectos con impactos específicos para beneficio de las comunidades visitadas. Anunció que como presidenta realizará giras de trabajo cada fin de semana. Sin duda esta estrategia le permitirá establecer una presencia y una comunicación continua con alta penetración regional y local.
Para garantizar el permanente alcance y penetración de la comunicación institucional cuenta con dos impresionantes divisiones territoriales. Los más de 20 mil siervos de la nación que seguirán visitando cada familia mexicana para promover los programas sociales, que incrementan su padrón con la ampliación de las becas Benito Juárez a todo el país, la incorporación de las mujeres mayores de 60 años a las beneficiarias de la pensión a adultos mayores, y el nuevo programa de médicos itinerantes que visitaran a los adultos mayores en sus casas.
La otra división territorial es el de la militancia de Morena, que ya constató las bondades electorales del trabajo en campo. Es probable que durante la gestión de la primera presidenta se consolide el trabajo de proselitismo de la militancia que, por cierto, puede difundir y defender los proyectos y programas de gobierno sin cortapisa alguna. Sheinbaum cuenta con una sólida e impresionante infantería de comunicación y promoción en todo el territorio nacional que no se había visto en mucho tiempo.
Las campañas de publicidad
Posiblemente este sea el rubro de menor aprovechamiento de la gestión de AMLO. La publicidad institucional es una herramienta poderosa que puede y debe hacer sinergia con toda la comunicación de la gestión. Sin embargo, en el caso de AMLO la polémica mediática de coyuntura desbordó en general la dimensión programática de la publicidad. Son contadas las dependencias que lograron desplegar campañas de alto impacto y penetración, como el caso de la CFE que resarció su imagen pública después de varios sexenios consecutivos de desprestigio. Claudia Sheinbaum está en un escenario más favorable para generar sinergia entre la publicidad y la comunicación de sus programas y obras insignia, tanto a nivel local como regional y nacional. El secreto es la programación temática y espacial.
La nueva coyuntura también implica reconsiderar la distribución presupuestal a los medios por concepto de publicidad pagada. Los medios que concentraron la mayor parte del presupuesto, Televisa y TV Azteca, entre otros, han perdido terreno frente a la creciente cobertura de los medios públicos y de las redes sociales que se han multiplicado con una creciente incidencia local, regional y nacional. Una distribución más equitativa y proporcional del presupuesto a los medios de comunicación: televisión, radio, prensa y digitales, sean privados, públicos o sociales podría traducirse en una más equilibrada competencia informativa.
En este ámbito es conveniente revisar la legislación en materia de comunicación y publicidad gubernamental para hacerla más sensata, simple y transparente, acorde al nuevo ecosistema mediático y a los nuevos hábitos de consumo de medios.
Medios públicos
Durante la gestión de AMLO los medios públicos incrementaron su cobertura, impacto y penetración. Programas como “Largo Aliento” de Sabina Berman, “El Chamuco TV” u “Operación Mamut” de canal 11 han consolidado audiencias significativas. Otras emisiones emergentes han ganado presencia, como la “Mañera 360”, “Debate Público”, “Versiones Públicas” e “Infodemia”, por mencionar algunos casos exitosos.
El ejercicio más notable es la articulación de los medios que pertenecen al Sistema Público de Radiodifusión del Estado Mexicano, SPR, con los canales 11, 22, TV Mexiquense y el IMER para potenciar el alcance de nuevos programas, como el noticiero nocturno “Punto de Referencia” mediante una extensa red de canales y señales de alcance local y regional logrando casi una cobertura nacional.
Este es un activo mediático que se construyó durante la gestión de AMLO y que la prudencia indica potenciar. La presidenta Claudia Sheinbaum dispone de estos activos con una audiencia, alcance y penetración desde el primer día de su gestión y tiene toda su gestión para expandir y consolidar.
Relación con la prensa
El ecosistema mediático de 2024 es radicalmente distinto al del 2018. En seis años los medios corporativos han perdido terreno de manera consistente. Algunos apostaron por la confrontación abierta con el nuevo régimen, pero la correlación de fuerzas derivada de las elecciones del 2024 no les favoreció. Esta nueva correlación de fuerzas ayuda a entender los cambios editoriales que presenciamos a últimas fechas, con la salida de algunos santones y el ingreso de personalidades menos viscerales y más reflexivos. Está pasando en la barra de programas de noticieros de Televisa, de ORF, en las páginas editoriales de Excelsior y corren rumores de ajustes en otros medios. Al parecer, entendieron que el primer paso para no seguir perdiendo terreno es recobrar la confianza de sus respectivas audiencias con narrativas menos militantes y con información más objetiva y equilibrada. Algunos analistas y comentaristas se equivocaron en todas sus prospectivas en los últimos seis años. Posiblemente estos ajustes contribuyan a establecer un diálogo razonable con el poder, ahora en manos de Claudia Sheinbaum. Siendo optimistas, hay señales que apuntan a un intercambio de opiniones frontales, pero menos rijosas. Esperemos.
El actual ecosistema se caracteriza por la irrupción de una gran multiplicidad de nuevos programas digitales que, sin duda, tendrán una incidencia cada vez mayor en la configuración de la opinión pública.
En este multiverso, Claudia tiene ventajas y desventajas. Claramente hay un nutrido grupo de aliados a la 4T que ella encabeza, pero en este grupo hay militantes muy radicales que pueden oponerse a cualquier medida que se tome y que no se considere suficientemente en sintonía con la 4T. Por otro lado, es probable que aparezcan nuevos programas digitales de confrontación directa que basen su estrategia de descalificación en la manipulación informativa y en la difusión deliberada de mentiras. Es un multiverso complejo y dinámico que presenta grandes retos para navegar sin colisiones.
A diferencia de Andrés Manuel López Obrador, Claudia Sheinbaum arranca su mandato con nuevos y mejores instrumentos comunicativos y en una coyuntura mediática más favorable, aunque no exenta de riesgos. Ya veremos que tan capaz es para diseñar y ejecutar una sólida y consistente estrategia comunicativa que le permita transitar, sin mucho desgaste mediático, durante su gestión como la primera mujer presidenta de México. Cómo en las encuestas, las probabilidades le favorecen 70 a 30. La clave es no confiarse.
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